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La mode fait dans l’organoleptique : ou quand le comestible vient promouvoir l’incomestible

Dire que l’alimentation est au centre de l’existence humaine est un pléonasme. Les consommateurs alimentaires sont une « non-catégorie », en ce sens que les actions qui les ciblent sont en réalité adressées à l’ensemble du genre humain. C’est donc tout naturellement que certaines industries, a priori sans lien avec ce que nous mangeons, puisent dans le verbatim universel de la nourriture pour accaparer notre attention…

Mobiliser le comestible pour promouvoir l’incomestible

Au-delà de son rôle physiologique vital, l’alimentation, en tant que choix, est un vecteur d’identité. Au temps du mangeur culturel, l’alimentation est un langage universel… mais la langue française n’a pas attendu la mondialisation pour puiser dans le vivier sémantique qu’est la nourriture. Nous marchons sur des œufs, mettons du beurre dans les épinards et faisons chou blanc quand les carottes sont cuites ! Et ne dit-on pas que nous sommes ce que nous mangeons ? Cette saillie du philosophe allemand Ludwig Feuerbach n’a jamais été aussi vraie.

Le marketing, dans son souci d’universalité, d’empathie et d’appel, puise de plus en plus dans la food pour « surfacer » dans le magma de stimuli auquel est exposé le consommateur au quotidien. En somme, il vient mobiliser le comestible pour promouvoir l’incomestible. Mieux : il vient imprégner son produit de l’aura universelle de ce que nous mangeons. C’est en tout cas la dernière inspiration de l’industrie de la mode qui, avec une subtilité toute relative, s’affiche aux couleurs de l’alimentation plaisir.

 

Quand la mode déploie un storytelling organoleptique

En Italie, la marque Moshino propose une pochette en forme de baguette, et un mini-sac en forme de croissant. Plus vrais que nature, ces artefacts en cuir, confectionnés en trois dimensions pour reproduire la texture de la nourriture, bénéficient d’un storytelling organoleptique. « Promenez-vous sur les bords de Seine avec cette pochette Baguette pendant que vous choisissez votre meilleur vin pour dîner… et peut-être du vrai pain aussi », peut-on notamment lire sur le site de la marque de luxe.

Si vous ne mangez pas de ce pain-là, vous pouvez opter pour des vêtements vivants qui photosynthétisent comme les plantes… rien que ça ! Cette prouesse kafkaïenne vaudra à sa créatrice canadienne Olivia Rubens le prix de la mode responsable au concours International Talent Support. Conçus en revêtement photosynthétique aux algues, ces vêtements absorbent le CO2 et rejettent de l’oxygène, contribuant ainsi à la dépollution atmosphérique.

Moins fantaisiste, la marque Nike a lancé une série de T-Shirts « Tastes Like Victory » qui fait baver. Au menu : des designs de pomme de terre, d’anguilles, de crevettes ou encore de sushis. Glamour365, boutique en ligne branchée, propose quant à elle des boucles d’oreille Donuts au chocolat blanc, fabriquées en argile polymère.

Dans un univers plus conceptuel, Older Brother, marque américaine, recycle les déchets pour en faire des pièces textiles uniques. Ici, un corsage de champignons, dans une mise en scène de champignonnière californienne. La marque est même allée jusqu’à réaliser une ferme de champignons en Californie pour fabriquer ses vêtements.


Côté streetwear, Zeynab Izadyar réalise des vêtements fabriqués à la main, avec des graphismes inspirés d’emballages alimentaires persans d’époque, principalement du riz, du thé et du ragoût, mais aussi des épices typiques de cette région du monde, avec du safran, de la ciboulette, du curcuma et de l’extrait d’oignon.

Bien que fantaisiste, légère et amusante, l’incursion de l’aliment dans la mode est une matérialisation intéressante de son importance dans notre quotidien, au-delà de sa fonction physiologique. La nourriture est au centre des préoccupations des convives, car elle conditionne leur état de santé, affiche leur personnalité et reflète leur style de vie. Et comme l’aliment reprend sa place, au cœur de la vie, son amont agricole sort de l’abstrait et se révèle. Le choix alimentaire devient alors l’expression d’une conviction.

 

Gastronome Professionnels, nourrir le convive et ses convictions

Au cœur de l’éthicisation de l’alimentation, le restaurateur, thermomètre de l’alimentation en tant que comportement social. Il nourrit les convives, mais il alimente aussi les agriculteurs, les éleveurs et les producteurs des données et marqueurs comportementaux glanés au gré de son activité. Pour outiller ce professionnel à l’avant-garde de la transition alimentaire et lui permettre de nourrir le convive et ses convictions, Gastronome Professionnels lui fournit des produits crus, prêts à cuisiner, cuits ou prêts à assembler naturels, sains et traçables, dans le respect du bien-être animal et de l’environnement.

 

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